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从“解百纳”反思,远离中国式的品牌陷阱

2017-04-06 22:40:00 来源&编辑:酒哥

从“解百纳”反思,远离中国式的品牌陷阱

这是一个情怀泛滥的时代,然而,情怀这种东西,是一把双刃剑……

谁说中国人活得没情怀?国人对品牌的迷恋,是最为迷失的情怀。

既然我们要说葡萄酒,解百纳是一个标志性的绕不过去的情怀。

“解百纳”到底是什么玩意?

解百纳,作为一个中西合璧的怪胎,在中国流行了好多年。

只要你是中国人,就一定在各种场合听过见过“解百纳”这个名词。父母一辈的人,你跟他说帕克、膜拜酒车库酒、谈论法国西班牙意大利的名庄,他们听都没听过,但是解百纳,在他们心中,就像个闪闪发光的神经病,照亮了他们通往葡萄酒世界的路径。

很多人把解百纳当成赤霞珠,实际上,它根本就不是一个葡萄品种,甚至也不算是真正意义上的品牌。

解百纳其实就是Cabernet 的音译,据说是张裕公司阴错阳差地将赤霞珠(Cabernet Sauvignon)、品丽珠(Cabernet Franc)和蛇龙珠(Cabernet Gernischet)三种葡萄混在一起酿酒。由于这三种葡萄都含有Cabernet这个单词,所以“解百纳”就这样诞生了。

当这三种葡萄放在一起混酿时,你可以指着说:“这是一堆解百纳!”。这三种葡萄的混酿比例没有硬性的规定,谁多谁少全凭酿酒师的心情。

由于张裕推广“解百纳”概念大获成功,国人纷纷效仿张裕酿造和标注“解百纳”,很多人就认为解百纳就是一种葡萄,或者是一种葡萄酒,亦或者是一个品牌的名字,对于解百纳的定义也越来越乱,商标诉讼案更是持续了8年之久。

很多人以为解百纳就代表好酒,这真是让人哭笑不得!任何“认知度广的产品=好”,已经成了商家和消费者的通病。

当国外酒庄在为风土、酿酒技术、葡萄的摘种选取费尽心思,中国某些大型酒厂却喜欢在概念、包装、广告、品牌上大做文章。成长迅猛、具有高度认知能力的消费者,总有一天不会受你的摆布。而对葡萄酒低认知的消费者,也在一天天的成熟起来。

从“解百纳”反思,远离中国式的品牌陷阱

中国葡萄酒消费市场已经变局

今天要严肃一回~

中国葡萄酒市场,已经从满足生活需要的产品(八九十年代对葡萄酒的好奇、游离、可有可无的状态),向改善生活品质的产品进化(从“双低”走向“双平”的产品:即品质和价格双低向品质中高,价格中等过渡)。

而那些财大气粗的葡萄酒龙头企业还在做什么?

还在进行中国式营销。

中国式营销有两大本质特点:

一是在产品上学习和模仿,说难听点就是臭不要脸的“抄袭”,解百纳就是。

二是在推广上大力度地使用广告、促销,在竞争上采用价格战。

因为学习与模仿的能力不同,中国式营销导致的是“双平”和“双低”两种性价比。

而行业龙头企业,凭借自己在渠道和市场占领方面的先机,在性价比上,基本上维持“双平”水准;中小企业想突围,基本上维持“双低”水准,别提那些淘宝上199元12瓶还送醒酒器杯子乱七八糟一大堆的就知道了,而且,他们最喜欢的,就是打“价格战”。

品牌在贸易型产业中具有决定性的作用,价格战并不能提升你的核心竞争力,很多葡萄酒企业缺乏这种认知,一批批走向衰亡。

从“解百纳”反思,远离中国式的品牌陷阱

中国式葡萄酒品牌的本质

看上去,葡萄酒流通市场的大单品,和其他行业的任何产品并无不同。

也基于下列要素在消费者市场攻城略地:渠道、广告、促销、市场份额、业绩、行业地位和品牌知名度。

但是,葡萄酒偏偏是个异类,它除了是个单纯的消费品,它还是文化产品,它传播思想、符号和生活方式。

而品牌的根本在于技术专利,葡萄酒行业就在于更多元更深层次的文化传承、种植酿造技术等等。这也是品牌的真正意义所在。

与中国企业相比,外国企业在品牌建设上,真正的秘密不在于营销手段,而在于令人信服的、高品质的、独特的、高性价比的产品。谁能克隆罗曼尼康帝?拉菲?很多葡萄酒的基础款产品也做得无比好喝。

强大品牌的收益是由三个方面的价值构成的。技术价值(而大品牌葡萄酒根本没法实现本土化量产精工细酿,只能从国外进口原液,这一核心优势失去了)、产品价值(动辄要依附于国外知名品牌为自己做背书,走马观花,过河拆桥的事太多了)和品牌价值(核心价值挖掘不到位,跟在国外品牌后面亦步亦趋)。

没有核心的、强大的酿造技术和人才,没有能真正代表中国葡萄酒的酿造品种、建立自己的原产地命名机制,没有跳脱于体制而专注于酿酒、放眼未来的百年企业,却建设了“强大的品牌”,要么是天方夜谭,要么是昙花一现,要么是乱哄哄的臭狗屎一堆。

中国企业对于品牌的认知,最偏执之处在于“品牌高于产品”。再好的产品也是有生命周期的,真正让企业产品长盛不衰的并非好产品本身,而是传承与创新,是一代又一代的沉淀心态而后勃发的能量积蓄。

对于中国葡萄酒而言,“怎么卖”已经不再是核心问题。核心问题是,应该回到本源,回到“做什么”、“如何做”这个原点。

最后说一句,中国葡萄酒整体品质比十年前大有好转,也出现了一批愿意坚守自己理念的中国葡萄酒和中国酿酒人,而实现突围的时间,走稳一点,并非越快越好。

仓促成文,欢迎交流。

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